[轉載]網遊策劃談：得不到與怕失去

文/王小書 青島美天副總

前文《策劃要考慮產品盈利性嗎？》裡，強烈的表達了我的觀點，一個優秀的策劃人員，應該對產品的盈收有充分的考慮和把握。當然，用戶的錢並不好掙，尤其是在目前的市場形態日趨成熟的情況下。那麼究竟如何具體的開展呢？首先，讓我們來分析下常見的兩種付費的原始衝動：得不到與怕失去。

兩個名詞看似簡單，意思不言而明。先說得不到（佛家的人生七苦中有類似的表達，即求不得苦）：

1、「得」——用戶的需求與持續需求。
第一，什麼樣的東西是用戶會產生需求的？這需要細緻的分析，最忌諱簡單的套用。勁舞團的喇叭賣得很火爆，但web game的世界頻道免費說話，玩家都懶得講，賣喇叭能有用嗎？一般來說，雖然需求本身十分複雜，但總體是圍繞遊戲核心特點展開。付費用戶的心理，往往是希望得到遊戲內的核心利益，例如大多數的MMORPG，都是和自身實力或者成長有關的。例如CF等對戰遊戲，則是希望有助於得到遊戲內的勝利。大多數SLG類的web game，則是資源或者建築。征途或者武林英雄這樣的遊戲，核心點則在於裝備。

第二，什麼樣的東西是用戶會持續產生需求？這是講的需求的連續性，如果需求是一次性的，則消費無法持續產生。馬斯洛的心理學理論提出一個很重要的觀點，人的慾望總是不斷產生，期間或許有短暫的滿足，但馬上為新的需求的不滿足所代替。這是基礎的人性，而如果遊戲內的慾望無法持續的產生，也就會產生用戶的無聊感。當然持續性也是單機和網遊的一個很大區別，單機一次購買，終身受益，而網遊，則需要不斷提煉新的目標和需求。

2、「得不到」是需要被人為設計的，要刻意的讓用戶難受。
許多策劃常常會進入一個誤區，希望能夠既賺到用戶的錢，又讓用戶十分滿意。這當然是一個很好的境界，但具體到收費模塊的策划來說，往往需要人為的製造難受，才會產生消費的原始動力。slg類的web game是一個典型，當用戶看到「兵工廠升級到7級需要84小時32分鐘」時，無疑是十分難受的。因為正常人的心理都是希望獲得立即的滿足，但長長的倒計時讓人無比難受，於是加速類的道具形成了銷售。同樣的，還有傳奇等遊戲的經驗值，以03年的傳奇為例，49級-50級需要不吃不休的玩2年才可以，這無疑也是讓人很難受的，從而形成了經驗值的收費可能。需要注意的是，類似一些PVP的道具，例如QQ麻將的換牌類的道具，當你的勝利本身是自然而然時，對手卻用了一個道具使勝利化為烏有，這同樣讓人難受。

一般來說，難受的程度和用戶願意花費的金錢成正比。即是說，痛苦足夠深刻，因此付費後得到的滿足也會更加強烈。當你的遊戲不夠賺錢時，你需要考慮，是否有足夠的痛苦區間？是否可以用付費道具爽快的克服它？指望用戶自動自發的交錢，僅僅是因為滿意，這往往是不現實的，特別是在網絡購物和付費本身依然是很麻煩的今天。

3、「絕對的得不到」同樣是誤區。
看完上面的說明，或許有的策劃會覺得，看來賺錢很容易嘛。我只要把遊戲內最有價值的東西，全部改成人民幣才能得到，不就掙錢了麼？當然也不是沒有這樣的思路，比如常見的時間收費遊戲，你不花錢充卡，就不讓你玩。但對大部分的免費遊戲來說，需要注意，要杜絕「除了充值外，其他方式絕對得不到」，這是錯誤的設計思路。

一般的免費遊戲，即使以活躍用戶計算，也往往不超過10%的付費率。大部分玩家是不會花錢的，而且，是絕對不會花錢。前面說的錯誤的設計思路，導致的結果就是「不花錢的依然不花錢，並且還會流失，而流失之後，影響社區的活躍性，對遊戲本身的利益造成影響。」當你的遊戲中，充斥著除了花錢就沒法得到的東西時，對這部分用戶無疑會形成巨大的不公平感，從而對社區形成嚴重的傷害。在網絡遊戲中，整體來說，用戶能投入的是注意力和金錢。固然金錢是最終希望得到的，但注意力本身不能被視為無價值。因此，需要在幾乎所有的利益獲得上，都放置雙通道。免費玩家靠時間獲得，付費玩家用金錢獲得。而時間與金錢之間，存在一個基礎的換算，一般一個玩家1小時的勞動的定價，從1元到2元不等。超過2元，容易形成外掛。低於1元，則導致遊戲內的差距過大。舉個基礎的例子，一個40級的玩家的一小時勞動被定義為遊戲內的基礎單位A。1小時 = A =1.5元人民幣。則，1個珍稀道具，需要200小時的時間獲得，這可以通過爆率控制。而商城裡面出售的價格，可能是300元。

4、「得不到」需要被展示。
一些缺乏經驗的策劃，往往會在設計好收費功能或者模塊後，就認為，用戶會自己發現。但實際上，網絡遊戲的用戶特別是付費用戶，往往是不願意過多的思考。主動式的尋找的背後，是大量懶人的不尋找。原因在於，除了少數策略型或者解謎型遊戲外，大部分的遊戲內，思考只會讓用戶覺得痛苦。針對「得不到」，最有效的展示方式，是用戶之間的自發傳播。當付費行為產生時，需要通過各種方式，讓玩家瞭解到他人已經購買了某種服務，並且方便的點擊購買（這也是人的從眾心理的生效，篇幅原因，不展開）。另外，絕大多數的付費道具，都需要設計免費試用裝，確保用戶都可以先體會到這類商品的爽快度，然後再形成付費衝動。

接著說下「怕失去」。

首先需要回顧行為經濟學中的一個重要觀點，人對於同一個東西，擁有了再失去的痛苦大約是沒有而得到的喜悅的2.5倍。姑且不管這個公式的計算，其實揭示的是一個簡單道理，人對於已經擁有的東西的在意程度遠遠超過還沒有得到的物品。一個簡單的例子，是美國的一家網絡購鞋公司，推出一個服務「免費試穿15天」，你可以在網絡上訂購你想要買的鞋，送到後直接可以穿而且不需要花錢。但15天到期後，你需要選擇，是花錢購買還是把鞋退回去。結果是這個措施讓銷量大增。這就是「怕失去」這個心理原理的使用範例。

用戶在遊戲中，通過努力，得到了有形和無形的成就。例如：較高的排名；一定的實力；社會關係等。而一旦人給這些東西打上了標籤，覺得這應該是我的之後，如果某一天可能會失去，則會有強烈的動力去留住它。

比如我已經習慣了，遊戲內的副本我都應該是能夠努力戰勝的，那麼，當新的副本出來時，我會下意識的認為，我還是應該可以戰勝他們。當發現無法戰勝後，有著強烈的落差感，從而願意去提升自己的裝備實力。比如我已經習慣了，我的排名是遊戲內的前三，那麼當我的排名收到威脅時，我願意努力以換取繼續保持。

對遊戲策划來說，對於用戶既得利益的剝奪或者威脅剝奪，無疑能夠引發用戶的強烈反應，甚至也可以從中獲得經濟效益，但無疑，這是需要十分謹慎的。因為在實際的操作中，你很容易越過了雷池，造成了不可挽回的後果。

最後回顧下，得不到和怕失去，往往是用戶的付費的原始動力。一般來說，前期的消費主要源為得不到，而後期的消費往往來自於怕失去。